Guerilla-Marketing: über den Widerspruch im Begriff

Guerilla*-Marketing ist nicht planbar. Es beruht vielmehr auf dem Prinzip des Raubes und geraubt wird nur, was einem gefällt oder was man brauchen kann. Deshalb sollte Marketing authentisch sein. Man sollte keine hinterlistigen Verlockungen inszenieren, die den Räuber als zahmes Lamm entlarven.

Guerilla-Marketing ist ein Wort in vieler Munde. Neidvoll blicken die auf jene, denen eine Guerilla-Marketing-Aktion gelungen ist – dazu gehören als bekannteste Blair-Witch-Project und Napster. Gelungen ist sie auch Menthos auf YouTube. Man erinnere sich an die Menthos-Cola-Experimente auf YouTube. Misslungen ist sie dem auf den Zug aufspringen wollenden Cola-Konzern mit seinem Aufruf zu Videoproduktionen mit Menthos-Cola-Experimenten für die eigene Video-Plattform.

Heute versuchen Großagenturen solche Kampagnen zu inszenieren. In vielen Firmen träumt man davon durch »Guerilla-Marketing« mit wenig Geldeinsatz viel Geld zu verdienen. Darf ich ganz unverblümt an dieser Stelle, fern jeder political correctness sagen: totaler Schwachsinn!! Solch ein Denken ist keine Basis für das Entstehen eines Guerilla-Marketings. Zwar versuchen sich große Agenturen in solchen Inszenierungen, doch wird das Spiel entlarvt, kann der Schaden groß sein. Hier ein Beispiel aus USA, von Andy Wibbels aufgegriffen:

»Buzz Marketing Campaign Shuts Down Boston
How fundamentally stupid:

A ‘buzz marketing’ campaign for Cartoon Network’s Adult Swim feature
Aqua Teen Hunger Force consisting of LED-based lightboxes with a
cartoon character giving the middle finger has caused panic in Boston
and shut down their transit system.

They are part of an outdoor marketing campaign in 10 cities in
support of Adult Swim’s animated television show Aqua Teen Hunger
Force. They have been in place for two to three weeks in Boston, New
York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Seattle, Portland, Austin, San
Francisco and Philadelphia. Parent company Turner Broadcasting is in
contact with local and federal enforcement on the exact locations of
the billboards. We regret that they mistakenly thought to pose any
danger.

Nothing sucks more than fake guerilla marketing. Especially in a
country already on a hair-trigger for anything remotely strange or out
of the ordinary.«

Mehr zur Aqua Teen Hunger Force auf http://www.eayz.net/artikel/aquateens/

Ob Marketing-Aktionen zu Guerilla-Aktionen werden, lässt sich nicht planen und nicht vorhersehen. Guerilla-Marketing ist eine typische Post-hoc-Bezeichnung. Rückblickend wird sie von Marketing-Experten nach kluger Analyse als solche bezeichnet.

Marekting war dann Guerilla-Marketing, wenn die Marketing-Idee/Kampagne/Aktion dem Unternehmen geraubt wurde und in den Händen derer, die vielleicht einmal zu Kunden werden, weiterverarbeitet, weitergereicht wurde, wenn Eigendynamik in einer »Community« den Lauf der Dinge bestimmt und nicht das Unternehmen. Deshalb sollten Marketing-Ideen vor allem authentisch sein, bei der Realisierung rohe Oberflächen behalten, nicht an der Perfektion der Gestaltung ersticken, so dass sich keiner von uns mehr zuzugreifen und sie zu rauben wagt, um sie dadurch auch zu verändern und zu einem Teil zu seinem Eigen zu machen. Auch sollten wir nicht von einem subtilen Corporate überlistet werden und zu Bewerbungssklaven werden. Wer will das schon. Räume frei geben, Mut zu r Lücke, die Dinge sein lassen können, aber gute Ideen haben, von denen man selbst überzeugt ist und die man mit Konsequenz, ja beinahe Sturheit und Geduld verwirklicht. Den Besserwisser und Experten in sich vom Sockel stürzen, eine – so finde ich – wichtige Maxime.

Niemand wird dir sagen können, ob du erfolgeich sein wirst. Das Risiko bleibt allgegenwärtig und Risikobereitschaft eine Grundvoraussetzung, um überhaupt eine Chance als Guerrillero zu haben.

Zum Abschluss noch ein Beispiel aus den USA: Präsidentschaftswahlkampf auf YouTube

»The revolution will not be televised. It will be YouTubed. The open TV of the people is already turning into a powerful instrument of politics – of communication, message, and image – in the next US presidential election. Witness: Democrats Hillary Clinton, Barack Obama and John Edwards; Republican Sam Brownback; and more candidates just announced their runs for the White House not in network-news interviews, nor in big, public events, but instead in their own online videos.«

Guardian column: The YouTube campaign

Wikipedia schreibt
dazu: »Guerilla ist die Verkleinerungsform von guerra und bedeutet
daher „Kleiner Krieg“. Der Ausdruck „Kleiner Krieg“ war im deutschen
Sprachgebrauch bis ins 19. Jahrhundert hinein üblich, bevor er zusammen
mit dem zunächst neu geprägten deutschen Wort „Volkskrieg“ (und für
guerrilleros – Freischärler) durch den Guerilla-Begriff verdrängt
wurde. In dieser Form wurde es dann als Fremdwort wieder in die
deutsche Sprache übernommen. Es handelt sich also um eine
Rückentlehnung.«